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昵氡ǖ老钅渴菘馔蹲收叻翊赐都褻LUB投资机构库机构数据库行研报告钛媒体链得得ITValue钛空时间消研所钛极客资讯科股宝PRO视频直播FM 当跨境电商不再需要“海盗精神”新眸2022.06.16 19:00全文5260字00:00 / 16:37一门门槛被低估的生意 。图片来源@视觉中国文 | 新眸
，作者 | 叶静，编辑 | 桑明强前两年的跨境电商淘金热 ，如今的日子也不好过了
。2020年受疫情影响
，成倍的物流成本足以让产品失去中国制造的价格优势，国内外贸进出口低迷 ，东南亚等地区的廉价劳动力也在挤兑着世界市场，为解决制造业产能过剩的问题
，跨境电商逆市爆发，全年交易规模达12.5万亿元 ，同比增长19.04%
，渗透率超过35%，阿里
、字节、京东等互联网巨擘纷纷入局 ，安克创新 、赛维时代等头部品牌在资本市场的成功
，进一步加速了资本的进入。据新眸不完全统计，2021年国内跨境电商赛道共融资77起达207亿元 ，同比上升191.96%
，其中天使轮
、AB轮占据大头，行业较前几年有复苏迹象 。但根据最新数据 ，同年跨境电商实际规模14.2万亿元
，低于之前市场预期的14.6万亿，增速较上一年骤降5.44个百分点。图：2015-2022跨境电商规模统计（由新眸绘制）在资本助推下 ，行业开始野蛮生长，但跨境电商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺点也逐渐暴露
。一方面
，受头部平台亚马逊的封店潮影响，冻结账户 、封锁库存一系列操作让超五万卖家损失过千亿 ，从业者陷入一种常态化的困境之中；另一方面
，Facebook等平台受数据获取的限制，缩减了商家精准投放范围 ，运营成本却不断上涨。本以为已经到了熵增的拐点
，不料却进入了下一场混乱：海运费上涨、库容一降再降，仓储费一涨再涨 ，为了回笼资金
，老卖家采取低价螺旋策略清库存，无形中拉低了跨境门槛 ，大量新手涌入用低价占份额
，价格战打到飞起 。显然，过去那套流量+铺货+直发的组合打法 ，在当下的现实冲击下，已经行不通了
。以前做电商出口
，认为国内电商市场饱和定性，国外虽早但不够热 ，加上价差的红利
，玩家涌进蓝海淘金赚的盆满钵满，靠的更像一种破坏体制
、共享一切的海盗精神；现在变天了 ，转型成了最要紧的事。01缘起跨境二十多年前
，国内跨境电商还没有眉目，对外出口统称为外贸 。交易主要是依靠被称为买办的中间商在境内外搭线 ，国内的工厂承接国外企业的需求外单
，由此发展出大规模的产业集群，但这种模式的弊端就是不够透明 ，企业与企业之间存在较大的不对称的信息差
，进而也会影响到具体交易过程和物流等其他方面
。于是，就需要有个客观存在的平台来发布展示信息 ，例如代表早期互联网B2B雏形的中国黄页，到阿里巴巴、敦煌网
，基本实现了境内外商品的信息对接，不过这个时候受制于平台能力 、大环境等因素影响 ，还不能达到2C的状态。随着谷歌
、雅虎等互联网网站逐渐渗透
，外贸企业认识到：与其把货交给采购商几轮倒卖，不如通过这些平台直接对接买家企业 ，而平台的扁平化寓示着对接到个人的机会 。2005年之后
，跨境电商这个词进入了大众视线
。兰亭集势也在这个时间出现，创始人谷歌嫡系出身 ，通过谷歌投放获取流量
，自行建站销售，晚它一年成立的正如日中天的SHEIN,据说在当年也参考了兰亭。一个新模式诞生 ，在人们眼里往往就是风口
，很快市场上你抄我我抄你，草莽出身 ，各自建站，同时假货成风
，引发了不少官司，移动互联网前夕 ，跨境电商经历大洗地
，优胜劣汰后，部分玩家转行做起了服务商 。再往后 ，就是电商平台的故事了
。eBay、全球速卖通 、亚马逊
，操作简单，倒买倒卖 ，给不少个体商户做跨境赚快钱的机会。虽说商户和平台之间是各取所需相互成就的关系
，你给我流量，我给你声量 ，但商户往往容易忽略了自己本身是受制于平台政策的 。例如亚马逊要求出现侵犯消费者权益行为的
，或是靠刷单作弊侵犯别的商户权益，再或者公域里搞私域 ，做飞单，直接侵犯平台权益
，这些乱象横生的糟粕，如今每条都成了高压线。所以在跨境电商发展早期 ，并没有实现产业集聚和成熟的生态
，市场仍以货物为主导，但即便如此 ，玩家们也已经各凭本事站好了队
。图：国内跨境电商竞争派系（来源：前瞻经济学人）上有企业
，下有个体商户，B2B ，B2C
，C2C，B2B2C ，代理商
、批发商、经销商 、中介商
，从生产到销售到最终消费，大部分靠第三方平台 ，布局独立站的跨境企业仅有25%，也有高端玩家氪金自建官网商城。进口方面
，我国的B2C市场呈现出一超多强的格局，天猫国际
、考拉海购、京东国际排名前列 ，市场整体处在上升通道
，阿里系在进口2C端的地位稳固，市场格局基本稳定 。进出口比例大约1:4 ，出口占据收入大头
，其中亚马逊 、淘系
、eBay市场份额分别为22%、5% 、5%，头部平台市场集中度较低 ，中小型电商平台及自建站占据主流
。通过调查年收入超过10亿元的头部出口玩家
，如阿里的Lazada、Trendyol，安克创新
、联络互动、华鼎等跨境企业 ，发现其商品主要集中在3C 、计算机硬件
、生活用品、服装等领域
，他们的共同点是，除了选择多平台入驻 ，大多也做线下渠道，注重供应链和品牌的建设。02平台型or自营型？不管是出口还是进口
，跨境电商都可以被分为两类，平台型和自营独立站型 。但如果根据产品品类和SKU数量 ，又可以将跨境卖家分为精品模式和泛品模式
。图：跨境电商按选品和平台划分及特点（由新眸绘制）对商家来说
，平台型+泛品入局门槛最低，也是水最深的一种方式。0基础入门 、无货源
、一件代发、海量资源 、兼职
、副业、月入百万 ，诸如此类的炒作话术
，成了行业割韭菜的标签 。大部分人选择做跨境电商的初衷，为了赚商品差价和汇率差 ，例如一个垃圾桶国内卖12元
，国外可以买到35欧，换算下来一个超过250元 ，减去成本 、国际物流
，纯利润能上180
。一个跨境服务从业者告诉新眸。据了解，如果全程依赖于服务商进行从注册
、选品、厂商对接 、销售、美工
、运营到物流包揽 ，全流程指导加远程服务，选品毛利不低于40%
，服务套餐费用一般在3W-10W之间不等，平台抽佣比例按照产品类目分 ，在8-15个点及以上 。以亚马逊为例
，商家按商品类型缴纳不同比例中介费作为佣金之后，还有高昂的广告费和仓储运输等费用 ，封店潮之后涨价
，留存商户又只能通过平台投广告，据美国ILSR的调查显示 ，亚马逊2021年的广告费用达到约270亿美元
，其中170亿美元来自第三方卖家，同比上一年翻了一倍
。而流量作为最重要的因素 ，说是平台会在前期提供扶持流量
，实际上只是给了一种概率，你的Listing要足够好 ，前提是你为Listing导入流量且转化率、订单增速和排名高于同行，平台才会给增加权重
，后期都要加钱。某跨境玩家指出，大部分是坑 ，属于比较野蛮的投机买卖
，十年前或许能赚，现在基本拿不了 ，最后货都砸手里 。除此以外
，在去年亚马逊封店事件中，泛品模式的商家受影响最大。没有沉淀 ，没有排名权重
，别人长时间沉淀下来的销量和好产品，都是难以逾越的看不见的壁垒 ，这不仅针对个体小玩家
，对带资进组的大公司甚至互联网巨头而言，也是如此
。最典型的例子就是SHEIN的学徒。SHEIN的指数级增长不用赘述 ，其成功法则已经成为跨境电商圈子里的一门显学 。无论是主打性价比 、小单快返的商业模式
、快时尚领域擅长的柔性定制化生产，还是多类型的数字化管理系统、买手设计师的复合型岗位 、低成本推广的营销策略等等
，都被认为是筑成这只千亿美元市值独角兽的不可或缺的基因
。主营品类和SHEIN高度重叠的赛维时代和子不语，前者去年第三季度营收
、净利润同比均出现大幅下滑 ，后者在今年3月向港交所二递IPO申请
，其营收主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，连续三年经营活动所用现金流净额高企过亿 ，意味着公司存货积压较多
，这两家公司属于高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式，自营网站的贡献率还相当有限 ，对上游供应商和下游第三方平台的话语权都较弱。除此以外
，阿里 、字节相继推出的Allylikes和Dmonstudio，在供应链和营销上或多或少出现了对SHEIN的模仿 。前者隶属于阿里速卖通 ，虽然有平台作为沉淀
，结果仍是出师未捷：自家平台并不参与制造设计环节，Allylikes在内部处于一个独立的存在 ，而SHEIN品牌自营，自身和供应商的直接连接更为紧密
。之前张一鸣谈内容产品出海
，说产品要做全球化，内容要本地化。类比早期在中东地区大卖的《征服》页游 ，也是同样的道理
，一方面内容天然具备的是传播属性，从人物设定
、场景 ，到剧情都是本地化
，易被接受；而产品作为载体，本身的模式、设计是可以复用的 ，消费者的使用习惯也可以后天培养
，进而形成马太效应 。但同样是出海，这一套打法在跨境电商身上 ，就没那么奏效
。从早期嵌入平台的TIKTOKShopping
，到主打欧洲市场服饰美妆，对标拼多多的独立平台Fanno,以及在字节内部属于S级的独立站Dmonstudio ，字节不仅在跨境电商领域形成了完整模式链，并通过投资帕拓逊等电商品牌打造了自有平台+供应链+物流的闭环。但随着Fanno 、Dmonstudio接连关停
，跨境电商业务处于尴尬位置 。人人都想再造SHEIN,但事实总不如人意
。成立于2008年，彼时SHEIN身处蓝海 ，产品合伙人裴旸曾透露
，如今和一位百万网红的合作费用高达50000美元，六年前这个数字甚至低至30美元。另外 ，产品品类
、低价与质量之间的取舍
，都成了后来者难以逾越的困境 。设计、技术 、资金，互联网巨头都不缺 ，但归根结底
，如今跨境电商比的并不仅是商品，而是供应链和物流能不能配合好 ，前期历久打磨
，后面才能吃到飞轮效应带来的红利。一般情况下我们认为，国内的跨境大商家主要在Amazon等平台上销售 ，先易后难；但SHEIN一开始就做独立站，从PC端官网到后面的APP
，是先难后易
。不管是走平台还是做独立站，在很多业内人士看来 ，做不好的主要原因是因为一方面是缺了天时地利
，另一方面是少了花时间在建立连接、打磨产品的苦功夫。很多创业者一上来，拿钱直接奔的是铺规模
、冲销量 ，赚快钱
，死得也快 。这成了跨境电商的行业通病
。03风险与机遇并存即便如此，跨境电商在很多人眼里 ，仍旧像雨林一样充满机会。看国内形势
，具体到头部企业近期动作：阿里不再通过补贴拉新，而是专注打造消费场景 ，优化服务体验 。张勇谈淘菜菜的时候强调不能靠补贴来驱动发展
，应该靠用户的体验和业务的可持续发展
。国内电商领域的玩家，无论是美团、拼多多 ，还是京东，今年也都进行了业务调整。美团优选裁撤北京业务；拼多多砍一刀的魔力丧失
，转身下场务农；京东也在维护核心用户，强化供应链从走数量 ，到抓质量
，玩家们把目光投入到存量用户上，可见互联网电商流量的触顶 。反观国外 ，疫情之下
，许多欧美传统零售企业破产，彻底改变其原有的发展路径 ，线下零售业态线上化
，电商渗透率迅速提升：从2018年之前稳定在14%，到2020年21.3% ，电商销售额同比增长44%到8611.2亿美元
，是一个巨大的增量空间
。但就像俗话说，只看贼吃肉不见贼挨打 ，如前面平台来一波清洗，不少玩家都被拿捏死死的
，雨林是生机与危机并存，当下跨境电商还有很多关隘要过。以物流为例 ，随着运力紧张
，跨境玩家们面临货物积压 、平台处罚等问题带来的损失，以及主页评分下滑 ，甚至账户封停
，海运费快速上涨的难题，数据显示 ，美西运费去年最高飙升至15K
，即便有专线＋海外仓来锁定运价，而在旺季 ，海外仓供不应求
，这也必然会加速行业规模的膨胀 。研究显示，如今海外仓的建设除了平台 ，一类是资本和服务驱动，企业各方面完善；另一类是当地人自行衍生
，总而言之，新玩家的入局
、需求和供给的错配让仓租和人工成本几乎翻倍 ，成本上升是每个跨境人必须面对的现实
。除此以外
，由于对亚马逊封店心存阴影，又在SHEIN模式的带动下 ，一大批跨境玩家涌向去中心化的独立站平台
，掀起了DTC独立站品牌出海的浪潮。相比传统粗放型的低价模式，独立站更看重DTC品牌方在产品打磨、品牌力 、运营
、仓库管理等方面能力 。由原来的流量导向运营 ，打造爆款
，到深耕精细化，提高环节转化率。管理上也从新渠道探索 ，发展成品牌孕育
，公域流量向私域流量沉淀
。但独立站的弊端也很明显，一是缺乏用户运营的思维 ，获取流量太难；二是缺少成熟的流量运营专家，三是网站成长周期较长
，耗资大。跨境电商看起来是一个神秘宏大的行业，其实利润点非常分散 ，从采购、物流 、履约
、运营
，到现金流，每一步都充满了不确定 。不过可以确定的是 ，如今的市场走过了肆意生长的大航海时期
，未来将更加重视行业合规化、多元对冲和品牌塑造，如何对抗新一轮熵增 ，是每个玩家需要斟酌的难题
。投稿跨境电商沉浮录 本文系作者 新眸 授权钛媒体发表
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